C’est bien connu, à la différence des Français ou des Italiens, les allemands préfèrent fabriquer de belles automobiles plutôt que d’en parler. Ce pays d’ingénieurs, aux autoroutes dont beaucoup sont encore libres de toute limitation de vitesse, vénère, à sa façon, la voiture. Celle-ci fait travailler un salarié sur sept et, nulle part dans le monde, on ne croise autant de véhicules de rêve. Un tiers des conducteurs y roulent au volant d’un bolide siglé Mercedes, BMW, Porsche ou Audi. C’est pourquoi, quand le grand patron de l’antique Bayerische Motoren Werke, créée en 1913, a choisi, cet automne, de dévoiler sa nouvelle stratégie « à horizon 2020 », ce fut un évènement tant la firme bavaroise est peu coutumière de ce genre de confession.

Bien sûr, Norbert Reithoferaun peu douché l’enthousiasme de ceux qui attendaient une nouvelle fracassante. Pas d’acquisition majeure, ni de licenciements massifs, ni même de nouveau modèle économique révolutionnaire. Tout juste la confirmation quand même que le groupe envisageait de se doter d’une quatrième marque de voiture, au côté de BMW, Mini et Rolls-Royce. Il n’en fallait pas plus pour raviver les spéculations : Volvo ? Jaguar ? Un américain ? un italien ?

Une question cependant. Pourquoi donc BMW irait-il s’encombrer d’une nouvelle marque alors que l’acquisition catastrophique de Rover en 1994 avait failli l’entraîner par le fond ? Après tout, avec près de 3milliards d’euros de profit annuel pour 50milliards d’euros de chiffre d’affaires, le constructeur bavarois semble dans une forme éblouissante. Ilvend, cher, ses merveilleux petits bolides sur les cinq continents et porte haut les couleurs du «made in Germany », où se situe l’essentiel de ses sites de production. Il vend aujourd’hui près de deux fois plus de voitures qu’il y a dix ans(1,4million). Grâce à ses efforts de productivité, il est même parvenu en cinq ans à sortir 40% de véhicules en plus de ses chaînes tout en n’augmentant son nombre de salariés que de 5%. Sur son créneau, avec sa petite Mini, il est désormais champion du monde, devant son éternel rival Mercedes.

Pourquoi donc changer une recette qui marche aussi bien ? Parce que, selon l’aveu même de Norbert Reithofer, « la formule du succès d’hier ne marchera pas dans le futur ».

Cette formule, c’est le résultat d’une stratégie sur dix ans exécutée impeccablement dans trois directions. D’abord l’extension de sa marque coeur, BMW : d’une part en direction des petites voitures sportives, en concurrence des Renault Clio et autres Peugeot 207, avec la Série 1, et d’autre part du côté des 4 × 4 routiers, dont sont friands les Américains, avec ses modèles X5 puis X3. Ensuite l’extension des publics possibles grâce à ses vieilles anglaises, acquises dans les années 1990,sérieusement relookées depuis : Mini, pour les jeunes urbains, et surtout urbaines, à paillettes et Rolls-Royce pour les « hyper-riches ». Enfin, la troisième phase de l’offensive a été en direction des pays émergents, Chine, Brésil, Russie, où Mercedes a longtemps été le seul représentant de l’excellence allemande.

Toujours avec une idée en tête, maintenir l’avantage « premium», celuiqui permet grâceà samarque et la qualité supposée de son produit de le vendre de 15%à 30% plus cher que son équivalent chez un « généraliste ». Le premiumest la clef du succès des constructeurs germaniques. Le préserver sera toujours au centre de leur stratégie.

Mais tout cela appartient déjà au passé. Quatre petits nuages viennent s’amonceler dans le ciel clair de Munich. Premièrement, la conjoncture qui se dégrade, avec un marché européen atone et une consommation américaine au ralenti depuis la crise financière de cet été. Ensuite, la chute du dollar atteint de telles proportions que les seuls gains de productivité dans les usines allemandes ne suffisent plus. Troisième menace, la concurrence qui se réveille. Daimler s’est enfin délesté de sa filiale Chrysler et fait feu de tout bois avec une gamme Mercedes très large, capable de viser tous les créneaux,du plus sportif au plus « pépère » ou familial. Audi, le voisin bavarois filiale de VW, déboule avec ses modèles sportifs qui viennent chasser sur les terres de «Béhème », tandis que Toyota s’est enfin décidé à lancer sa marque de luxe, Lexus, à grande échelle en Europe, en déployant un vrai circuit de distribution.

Reste un quatrième danger, peut-être le plus complexe, car il mêle le réglementaire et le sociologique : l’environnement. Alors que Bruxelles resserre son dispositif pour contrôler les émissions de gaz à effet de serre,les consommateurs se détournent progressivement des voitures les plus gourmandes. Le mouvement a commencé aux Etats-Unis avec le rejet des gros 4 × 4, qui a déstabilisé les constructeurs américains, mais il touche aussi l’Europe. L’heure est aux économies d’énergie. Mauvaise nouvelle pour les grosses allemandes habituées à ne pas trop regarder à la dépense de carburant.

Conjoncture, dollar, concurrence et environnement, autantde menaces qui font aujourd’hui sortir du bois BMW. Le « réalignement stratégique » proposé par Norbert Reithofer vise à la fois à dégager de nouvelles sources d’économies et à trouver d’autres voies d’expansion. On y trouve doncdu classique, comme l’économie sur les achats (un point faible du constructeur) et la délocalisation des approvisionnements et des fabrications dans des zones dollar. « Premium» oblige, BMW, tout comme Mercedes, reste réticent à toute implantation étrangère, notamment dans les pays voisins d’Europe centrale. Ils pourraient tous deux revoir leur politique dans ce domaine.

Reste pour répondre au principal défi, celui du changement de comportement du conducteur occidental, à accroître encore l’effort de recherche, notamment dans le domaine des moteurs et de l’électronique, ainsique dans celui de la conception des véhicules. Tout cela exige en retour des volumes de production de plus en plus importants pour bénéficier d’économies d’échelle, et sans diluer le précieux capital « premium». On en revient, alors, à la nécessité de la quatrième marque. BMW a, en fait, soigneusement étudié le rachat de Volvo. Puis l’a rejeté. Pas assez rentable, trop éloigné techniquement et culturellement.D’ailleurs son expérience avec Rover, et celle de son voisin Daimler avec Chrysler ou de Ford avec Jaguar, montre la difficulté de l’exercice. Peugeot a mis vingt ans pour digérer Citroën. L’hypothèse la plus vraisemblable reste donc la création ex nihilo, comme Toyota l’a fait avec Lexus. Il pourrait par exemple utiliser la marque Triumph qui dort dans son portefeuille... Mais quelque soit le choix, ce processus sera lent. Au-delà du développement de sa filiale moto, avec notamment l’achat de la marque Husqvarna, de la vente possible d’organes à d’autres constructeurs et des services autour de la voiture, le principal défi sera donc de prouver qu’il n’y a pas de limite à la croissance d’un géant du luxe automobile. Pour peu qu’il parvienne à ne pas noyer son prestige dans la masse.

pffff je l ai lu alors que ce n etait pas mis en page pffff lourd , mais au final interressant , triumph ??? j y crois pas trop , super luxe ?et rolls-royes ??, pays emergents pfff c est pas le style , le bio et les energies renouvelables oui c est peut etre ça la solution ... fini le plaisir , bonjours la raison ... et la passion bord.. de mer...

Triumph pourquoi pas. Mini ca marche plutot très bien, et la rentabilité est vite arrivée.

Le charme d'un roadster Anglais avec la qualité et la fiabilité d'une Allemande (sans le prix????), ça me plait.

De toute manière pour dégager des profits, ils doivent se diversifier et investir.

Et puis Triumph c'est comme BMW, fabrication de voitures et de motos, et surtout une histoire.

Je suis de moins en moins enthousiaste par rapport aux grandes sociétés qui rachétent à tout va, alors ça ne m'enchante pas qu'ils aillent se payer une autre marque.